产经新闻—新增长时代的思想力2016年2月1日

李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”他的目标，是把传统体育装备供应商，转变成“互联网+运动生活体验”服务提供商。

然而，时光飞逝，李宁的赛场早已改变，但他仍像当初般充满活力。李宁在他人生的第52个年头，正式跨入电商，调整李宁品牌定位，大刀阔斧，朝着活力、年轻的90后，朝着互联网、科技派、数字化、体验化靠拢。

《“李宁”半年关店244家 李宁为何连走下坡？》 - 财经观察

而对于2016年的李宁而言，企业想要做的，就是往年轻化的90后甚至95后方向靠拢，回归体育的本质。

要知道在李宁品牌成立之初，李宁是一年出现在公司总部次数都不会超过十次的人，是一位十分低调，素来温润的人。90后的消费者在崛起，互联网思维大行其道，中国的体育文化和细分体育市场在成熟，竞争日益激烈，品牌推广方式也往互联网方向不断推进。而李宁本人，也在不断调整、转变当中。“因为有了大家的信任以及支持才有我们这样的成绩。”李宁表示。

回顾过去几年，2010年，李宁品牌营收95亿元，即将突破100亿元大关，位居国内体育品牌之首。但是2011年，李宁公司便危机当中，大量库存积压，让李宁运营陷入捉襟见肘的泥泞之中。从2012年开始，“大量裁员、关店、巨亏20亿元、持续亏损、CEO轮番更迭、麻烦大了、3年累计亏损31亿元”，变成了李宁品牌见诸新闻的主流。勇、金珍君领头羊换了又换，走国际化、多品牌线等，似乎都没有办李宁恢复昔日风采。

经历了接近5年的风云巨变，2014年11月，李宁终于回归企业，在不足一年的时间里，李宁品牌成功扭转亏损趋势。或许是了“只有李宁能够李宁”的判断。尽管过去李宁一直谦称自己不是一个成功、成熟的商人，但是他的一系列举措，却无疑都彰显出一个成功、成熟商人的风范。

而在去年天猫双11，李宁连续发了两条微博为李宁网店吆喝。公开数据显示，2015双11天猫李宁旗舰店销售额近1.25亿元，全网运动行业单天单店销售额第三；天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿元。两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

而李宁的经典口号“一切皆有可能”甚至在这几年间也变成了Make The Change，“一切皆可改变”。如今听起来，还是颇有点唏嘘的意味。

当然，这其中自然也包括李宁和他的李宁品牌。李宁指出，对于中国体育产业来说，下一步发展的重要方向就是如何把体育体验以及价值创造出来。

按照网友的说法，李宁过去几年的一系列改变，无疑是“作死”。事实上，2010年到2014年这几年时间内，不只是李宁一家企业，经历了黄金十年发展的中国体育用品行业，正在经历着“内忧外患”的行业困局。

要说李宁李宁品牌的最大筹码，那就非他的核心渠道及核心经销系统莫属。

“2016年Duang的一声就要到来了。过去的2015年对我来说意义非凡，很多朋友或许见了我开通了微博，我本人也被很多新鲜事物壁咚，不由感叹城会玩。感谢网友们静静的在微博上主要看我的气质，并支持李宁公司明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技的产品。我想对网友们说：新年快乐！黑凤梨，we are伐木累！”“作为小奥莉的粉丝，我求她半天才被同意合照的。多谢@还在旁边一直帮我说好话。”看着这些微博，你能想象这是李宁本人吗？

在年初举行的2016年国际消费电子展上，李宁携手QQ物联推出的儿童智能定位鞋引起广泛关注。事实上，这已经并非李宁的首次“触电”。在此次李宁牵手QQ物联之前，李宁已经尝试过多次跨界合作，包括内置小米手环同款智芯模块的智能跑鞋“烈俊”及“赤兔”，研发运动数据化智能球拍、与华米科技合作研发智能跑鞋，以及与极简科技公司推出李宁-WiCore智能足球等等。虽然并不看好李宁智能化的一系列动作，但是李宁智能跑鞋的销量似乎不错，上市一个月销量就破了10万双。

在国家体育产业赛场上，我们总可以看到一个不断奔波、变革、创造的身影，而在他本人的微博上，我们还是可以看到一个带着女儿参加深马，在故乡柳州快速骑行的身影。赛场不同，但体育初心依旧。处于国家体育产业不断发展，蓝海尚待挖掘的今天，不管局势与经营姿态如何转换，但能够保持体育人的本质，无疑是弥足珍贵的。

在通州总部，李宁本人在接受采访时说道，“数字化”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。

《李宁：回归体育本质》 -网易财经

《一双运动袜卖300元 5万亿元体育产业“大蛋糕”值得期待》 -中国经济网

2015年，李宁带着他的渠道团队拜访了北上广等多个地点的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。

亲力亲为 转变观念

为了今天这个局面，李宁本人也是“一切皆有可能。”比如开始抛头露面。

李宁强调，体育产业的发展，关键在于要在运动中寻找自身的时间和空间，创造出个性化的体验。“今天这个时代，数据越来越多，对于体育制造企业的在于到底想要什么，想做什么，而这就是竞争力。”

《李宁：盛名不惧冒险趟水数字化重构竞争力》 -联商网

而现在看来，这个担心未免是多余的。借力于李宁二十几年来积累的设计能力、产品口碑、质量把控和营销团队，李宁的崛起并非天方夜谈。

对于不熟悉体育用品或者不熟悉李宁的朋友而言，可能不知道在过去的五年时间内，李宁品牌其实并非“一切皆有可能”。

除了往智能化方向发力外，李宁早于2012年还携手德怀恩韦德，推出韦德之道系列。并斥资1亿美元，与韦德签订长达十年的合约，这对于当时企业已经亏损20亿元的情况来说，无疑是破釜沉舟。

时间不早不晚，刚刚好。2016年是全育大年，三大主线布局体育产业，在政策的大力扶持下，国家体育产业市场化加速，而凭借着这股东风，国内体育产业也必然将会呈现一番新气象。

智能跑鞋 跨界合作

“篮球、跑步、羽毛球等各类运功项目，用户在体育装备、身体素质、场地服务等都存在细分需求，以数字化获取用户信息、数据，不断了解用户潜在的新需求，才可以更精准地创造产品、推送服务，”李宁本人说，未来三年要一步一步完善数字化体验。

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智能化，不仅仅代表着产品往高科技方向转变，更代表着李宁心态的改变。

在李宁的眼中，体育产业的发展，深受时代变化的影响。国家体育领域的和亚运会、冬奥会接连落户中国，将大大推动国内体育产业发展。体育产业的顶层设计也意味着市场化进程，国家体育行业将迎来黄金十年。在这十年里，国家体育产业应该要何去何从，在李宁的眼中，提高运动体验，才是体育产业的发展方向。

与此同时，李宁还积极拓展线上渠道。2014年，李宁电商渠道销售仅占总营收比的5%，而2015年，李宁将这一目标提升到25%-30%。

本报记者 王泽茜综合报道

李宁曾经写道：“不管是在竞技场还是商场，成功与失意告诉我们让别人改变或去懂得改变，首先要改变，胜人者有力而自胜者强。做一个运动员和做好运动员很不同，那时去做好一个运动员，现在要把企业做好。在不同的赛场，都是应该的。每个人面对逆境的方式并不相同，我只是选择了一条不同的，在那时并不知道未来会怎样。做出自己所梦想的选择，尝试未知是成功的选择，但只有和努力才能真正成功。”

说起李宁，恐怕很多人的心中还会想起8年前奥运会上身穿自家云系列跑鞋在鸟巢上空“飞过”的一幕，或者是更久远前的竞技场上的体操王子和他那难以超越的“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”。

2015年8月8日，在李宁品牌成立25周年之际，大家熟知的“一切皆有可能”，也终于回归了。而在今年的1月7日，李宁发布盈利预喜，刺激股价全天劲升6.73%，收报4.44港元。公司董事会也预期全年经营业绩将转亏为盈，这是自2012财年以来首次实现盈利。

李宁回归李宁品牌后，将原本实践了4年的国际化、多品牌策略，调整为专注国内市场、聚焦李宁主品牌，回归体育本质，并把销售点打进二线、三线城市的策略。2015年8月13日，李宁公司发布截至2015 年6 月30 日的中期业绩。报告期内，集团收入同比增加16%至36.41亿元，毛利润达 16.34亿元，毛利率微升0.3个百分点至44.9%。由于经营效率的提升和有效的费用控制，息税前利润加折旧及摊销(EBITDA)扭亏为盈，达2.6亿元，权益持有人应占亏损大幅收窄至2千9百万元。李宁公司销售点总量自2011年首次录得净增长，由2014年年底的5626个增至5745个。

“有的人说，李宁品牌萎缩了，年轻人关注不够，其实这不重要，只要品牌与运动项目在一起，符合人群追求的体验，用户自然会跟着走。在运动中创造体验，以数字化战略和平台为依托，这是2016-2018年的核心战略。”

《【麻烦大了】李宁难以转身》 -南方周末

“一切皆有可能”

为了配合企业宣传，李宁也有违他本人常规的低调作风，开通了微博。在过去的一年，他在微博上卖萌、写鸡汤、开玩笑，与普通网红无异。从2015年更博开始，李宁已经俘获了200万粉丝的心，发布了90条微博。

当然不少人会质疑，并非在商场上筚蓝缕走来的李宁，是否具备能力引领李宁品牌走出泥淖。再加上晋、安踏等品牌的穷追不舍，李宁是否还能够重振雄风？李宁尚能饭否?尚且属于未知之数。

但事实是，凭借韦德以及“韦德之道”，李宁与90后的距离又近了一大步。另外，李宁去年还联合漫威推出了复仇者联盟主题球鞋，也吸引了一大批坚定的支持者和者。此外，与小米的融合，也笼络了一部分为发烧而生的“米粉”。

而2016年，则是尝试的第二年。

“我们现在要做的就是如何去运动移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验、这才是发展方向。”他曾对表示，体育发展前景无限，“互联网+”背景下，传统行业迎来发展新契机。