线上线下提前备战“双11”

线上线下提前备战“双11”adn-031 聚焦“双11”消费季 虽然还没到11月11日正日子，但觊觎“双11”消费季商机与优惠的商家和消费者早已摩拳擦掌，准备大显身手了。在全球疫情和世界经济仍面临不确定性的背景下，疫情以来首

聚焦“双11”消费季

虽然还没到11月11日正日子，但觊觎“双11”消费季商机与优惠的商家和消费者早已摩拳擦掌，准备大显身手了。在全球疫情和世界经济仍面临不确定性的背景下，疫情以来首个“双11”承载了促消费稳增长的希望。十九届五中全会提出坚持扩大内需战略基点，促进国内国际双循环，全面促进消费，拓展投资空间。这个展现数字经济活力和中国内需动力的特殊消费节日，将给消费者和商家带来怎样的惊喜，他们又有着怎样的期待和表现？本期新闻洞察从“双11”看消费，敬请关注。

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调查

线上线下提前备战“双11”

李海楠

2020年的“双11”，比往年来得都要早。

10月21日，邵英就已经开始筹备今年“双11”的购买计划，各种预购、抢券、免单忙个不停，尤其是不定期的直播抢免单，让她最近一段时间持续疲劳，因为大多数的免单和赠品抢购时间都是定在夜里12点。与邵英不同，原本计划网购孩子全套儿童房家具的小赵，则重新走到线下，走进了实体店完成了全部采购。

实地调查采访不同领域相关商家和消费者了解到，今年的“双11”消费季，线上线下的实际优惠力度对消费者的吸引力正在大幅趋同，尤其是在部分领域正在呈现大批消费者回流线下，逐渐促成线上线下百花齐放的消费局面。

“定金+尾款”唱主角，让物流配送前置

“10月31日付定金获得一款化妆品套装的抢单资格，11月1日零点下单付尾款，当天早上就收到了货，这速度快得有点儿不科学。”11月2日，和聊起这次“双11”消费季的购买计划时，邵英一上来便兴奋地分享着前日的抢单经历，用她的话说，“即便是平日在同时段线上购买自营产品，一般配送速度也通常在当天的傍晚到货。后来我查看物流配送信息，才发现在我付完尾款后的0∶0∶01后，0∶11∶25就显示商品已完成发货，到达中转站及等待发往配送站等一连串信息。”

供职于某电商平台采购物流协调部的王经理告诉，“商家收到定金下订单，并提前安排了物流环节，一旦商品在约定时间付完尾款，只须填报物流单号，平台就会显示物流最新信息。”

王经理还告诉记者，“这样一来可以大幅度提高配送效率，但同时也可能出现一个退定金扯皮的问题，比如付款后需要退款，就会出现消费者和商家协调退货的问题，一旦货物已经发出，势必要协商退货物流费用承担的问题，实际上，这些现象从10月底以来已频繁出现。”

“今年我原计划抢购的一款数码相机在11月1日零点的抢购中失败了，幸运的是很顺利退了单，另外，需要抢购的一款投影仪需要等到11月11日零点继续抢单。”邵英告诉记者，一些家居日用品和可以备货的商品早已经通过连日来不断的直播抢单中省了不少钱，用邵英的话说，“虽然疲惫，且有些神经紧张，但购物抢单是一件累并快乐着的事。”

线上“抢”优惠败给线下“谈”优惠

与邵英不一样的是，原本有意愿在今年“双11”为准备就读小学的孩子购置一套全新学习桌椅的小赵，在经过一番比较和挣扎后，最终作出了重回线下实体店购物的决定。

11月2日，刚刚完成实体店购物的他，拿着手里还烫手的订单向记者讲述了他选购学习桌椅的经历。而让记者惊讶的是，订单金额上的数字“14500元”。小赵介绍说，原本他也不理解为什么现在的儿童学习桌椅需要如此高的价格，之后了解到，一般进口品牌的都在一两万甚至更贵的价格，国产品牌中主打设计、实木等品牌理念的顶级产品系列也在万元左右。

“我们经过一番比较后甄选了两家品牌，预算也从最初的3000元涨到6000元再涨到10000元，最后却花了14500元在实体店完成了购物。”小赵说，“原本我们打算在网上抢优惠，我和爱人两部手机分别提前预付了两个品牌我们中意的产品系列的定金，在10月31日晚8点就各拿一部手机观看直播，因为每隔一个小时有不同的赠品抢购，直到11月1日零点开始抢单付尾款。”

这样的购物经历的确难让小赵夫妻俩感到满意，于是他们决定重回线下实体店。“虽然最后预算继续提升，但实际上购买的产品和赠品内容比网上要多很多。”小赵对此喜出望外。

“当然，前提是需要参加商场的优惠，但最大的不同是，实体店里和导购谈出的优惠远比线上观看直播抢单的优惠力度大。”小赵说。

小赵夫妻俩在实体店实际购买的学习桌椅是该品牌的最高配置系列，优惠之后，与网上同价，更关键的是，加上赠品和加价购买的配件总价要比网上便宜近5000元。

采访中，小赵给记者算了一笔账：除了桌椅套装价值9500元外，剩下的包括书架、移动书柜、阅读架、陪读椅、电脑延伸架、台灯、书包等总价值近7000元，这些赠品在线上除了需要加价购买之外，还需要在规定的时间抢购，这就意味着还不一定能买得到，抢购+加价购相当于商品在原价的基础上打7-8折，而在实体店，这些只需要和导购商谈便可直接获得，且加价更低，相当于6折到7折。

解读

畅通线上线下 扩内需须让消费端持续发力

图片来源：新华社

李海楠

春江水暖鸭先知。今年的“双11”消费季，市场表现出一系列消费新动向，正鲜活地展示着我国内需政策在“十四五”的发展走向。十九届五中全会提出，形成强大国内市场，构建新发展格局。坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。

接受采访的专家认为，高质量供给对接需求提升，创新驱动创造新需求正是今年中国经济表现出来的鲜明特征。应对疫情冲击，在供给侧受益于国家减税降费，金融支持等干货举措频频奏效，在大数据、互联网科技手段赋能下，生产端持续复苏回暖并成功拉动经济在三季度实现转正。按照往年的经济发展惯性，消费彰显力度往往在四季度越发凸显，因此，让线上线下实现无缝衔接，进一步激发民众消费意愿，无疑将让有着“经济增长第一引擎”称号的消费尽显成色。

发力需求端强化消费信心

线上线下融合正是创新驱动与需求对接的典型。国家发改委会同财政部等13部门近日印发的《近期扩内需促消费的工作方案》（以下简称《方案》）也明确提出，最大限度通过“线上”赋能，推动线下消费加速“触网”，努力培育消费新产品、新业态、新模式，释放消费潜力。

近年来，我国坚持围绕扩大内需的战略部署，其中，消费的基础性作用与投资的关键作用往往被置于需求端天平的两端加以比较。除了国家基建投资与地方政府拉动民间投资稳定经济大局之外，最终消费也在不断提升贡献率。

统计显示，近年来围绕发挥好消费的基础性作用和投资的关键作用，国家层面出台了一系列有力有效政策措施，着力挖掘和释放内需潜力，内需对经济增长的贡献率总体走高，2019年达到89%，其中最终消费对经济增长的贡献率为57.8%，连续六年成为经济增长的第一引擎，“稳定器”和“压舱石”作用更加凸显。

“实际上，内需作用让今年应对一系列错综复杂国际国内形势的中国经济经受住考验，经济指标由负转正、就业稳定、需求逐步释放。”中国人民大学经济学院党委常务副书记、国家发展与战略研究院研究员王晋斌在接受采访时表示，我们提出国内国际双循环的目标，实际上是要进一步充分挖掘国内市场潜力，其中，线上线下平台对接、促进优质商品转内销等均可视为强化国内循环、提升国内品牌的办法。

这些做法也让很多消费需求开始专注于国产品牌。记者在走访过程中了解到，越来越多的国产品牌开始占据线下实体店面的黄金位置，也深受消费者认可。这背后除了品牌硬实力提升外，也与大规模的消费券发放等财政支持密不可分。

“精准对接消费需求正是能发挥作用的领域。”王晋斌认为，诸如通过线上平台对接线下销售、消费券、鼓励以旧换新等财政政策，都是在需求端精准对接消费需求的举措，“让消费者有意愿消费，且有能力消费是树立消费信心和确保经济复苏的关键。”

顺应消费新趋势，鼓励消费新业态

实际上，顺应消费新趋势，鼓励和创新消费新业态早已掌握于决策者手中，其中，席卷此次“双11”消费季的线上、线下大力度推广优惠促销手段和方式，正是顺应新趋势、创新消费新业态的一次尝试。

满足人民群众对个性化、多样化、高品质消费的需求，结合疫情期间蓬勃发展的线上消费，此次《方案》提出十九条扩内需促消费的务实举措。其中包括推动线下服务消费加速“触网”，释放线上经济潜力。此外，针对旅游、家政、托育等消费在线上和线下之间存在一定体验差距，《方案》提出鼓励有条件的地方建设信息消费体验中心等，推动服务消费创新线下经营方式和业态，激活居民消费意愿。

服务型消费不同于传统商品消费，通过线上展示与实际接触有一定区别，但在疫情期间，互联网提供了更多安全、高效的机会，让线上教育、远程办公等大放异彩。近来，记者在实地走访过程中便发现了众多提供线上医疗、教育在线等品牌的线下体验店，能够让消费者体验线上远程服务的便利性。

“消费热点的培育是推动和鼓励消费创新的重要手段。”国家发改委国土开发与地区经济研究所国土规划研究室主任、研究员黄征学在接受采访时表示，比如生鲜电商的异军突起正在全国遍地开花，正是因为结合了线上需求与线下物流配送的高效衔接，催生出新的消费热点。

此外，线下服务提供集体“触网”似乎正在逐步成为常态，黄征学认为，疫情的冲击为很多传统商业业态带来了改善的契机和动力，比如传统餐饮业积极发展线上配送业务。也不乏一些专注于线上服务提供、在线下进行展示的实体店铺，这与线上电商走入线下异曲同工。

“毕竟，人们消费习惯的改变是会影响供给端的服务形式的。如今考虑扩大内需对经济支撑作用，必须顺应新趋势对传统加以革新，如此方可确保内需消费端持续发力。”黄征学说。

观察

鼓励消费需求释放 铸造新消费时代

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童彤

一边是如火如荼的线上秒杀、抢免单；一边是实体商业再度恢复人头攒动，跃跃欲试。走到第十二个年头的“双11”早已让线上线下的消费边界越发模糊，却不断为消费者强化着一个约定俗成的信号：“双11”等于全年最低价。

这样的印象不光影响着消费者的消费心理，也对商家的销售心态起到引领作用，这意味着，如果在市场上未能真正拿出有力的优惠力度，注定难以创造销售额的奇迹。十年以来，“双11”在国人心中成型的消费季理念对经济强有力支撑正在成为托举全年经济的有力砝码。

一直以来，线下消费在国民经济中的基础性作用是主流经济学者的一贯观点，但随着线上消费对线下消费产生迭代冲击和转型升级的双重效果，越来越多的线下消费日益呈现互联网化的趋势。而与此同时，线上拓展线下业务和线下实体开始“触网”形成的合集，正在让我国消费模式快速步入线上线下融合发展的新消费时代。

而究竟何为新消费时代？回答这一问题很简单，除了表象上的线上线下融合发展，让消费需求更加便利优质地得以对接外，背后深层次的内涵是真正确保国民消费能力的持续增强。这一点是实现全面建成小康社会目标后，步入新时代的中国经济需要予以重点考量的。

习近平总书记在11月1日出版的第21期《求是》杂志上发表《国家中长期经济社会发展战略若干重大问题》中就明确提出，“消费是我国经济增长的重要引擎，中等收入群体是消费的重要基础。目前，我国约有4亿中等收入人口，绝对规模世界最大。要把扩大中等收入群体规模作为重要政策目标，优化收入分配结构，健全知识、技术、管理、数据等生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制。要扩大人力资本投入，使更多普通劳动者通过自身努力进入中等收入群体。”

可以预料，优化收入分配结构势必让更多群体能够有机会增强消费能力，从而实现“能消费”“愿消费”“敢消费”。实现这一目标，本质上是需要从消费体制和机制层面着手，比如，常态化加快完善促进消费体制机制，增强消费意愿，达到对经济发展的基础性作用。同时，还需要结合其他诸如收入分配、医疗、养老等社会各领域的综合改革方可最终确保民众的消费意愿不断提升。

比如，继续推进个人所得税改革，适当增加专项附加扣除，逐步建立综合和分类相结合的个人所得税制度，不断提升居民可支配收入。再比如，诸如医疗、养老、住房等领域的改革，看似与消费意愿无关，实则关系密切。除这些领域本身就会带动消费需求外，一旦这些成为个人乃至家庭的主要支出负担，势必影响其在其他消费领域的支出，比如服装、餐饮、汽车、旅游等拉动经济增长的领域。因此，不断完善医疗和社保体系、确保老有所养及保障房体系建设都有其必要性。

收入分配制度改革，一直是近年来我国推进改革的主题词之一，毕竟，利用好收入分配制度改革的难得契机，对于推进富民强国意义重大。根据2020年收入分配制度改革主要目标，2020年是实现城乡居民人均实际收入比2010年翻一番的截止年，可以预期未来将会有越来越多普通劳动者从中低收入者晋升中等收入者，这对未来的消费需求释放将带来极为强大的规模效应。

只有切实提高中低收入者特别是低收入者的实际收入，巩固各种生活保障政策，才能使收入分配改革真正落到实处，起到全民共享发展成果的作用。

当然，低收入群体的增收对于改变社会结构至关重要，对于改善消费结构同样如此。毕竟，削减贫困人口数量有助于构建更加健康和稳定的“橄榄型”社会阶层分布模式，正是收入分配体制改革的初衷，相信政府会从政策层面把握这一目标，在全民收入普遍提高的同时，使收入低的人群收入提高速度加快，避免居民收入倍增仅体现在平均值水平上。

唯有如此，才能真正释放全体民众的最终消费需求，从而确保最终需求引导供给结构不断优化，不断地释放发展动力，步入线上线下融合发展新消费时代。

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毛朵朵（实习生） 谷 云