魏寒枫：奥运营销中的《体育画报

魏寒枫：奥运营销中的《体育画报本站　　主持人：今天传媒精英讲谈社这一期是比较有纪念意义的，第50期，从2006年的2月18号坚持到现在，今天很有幸请来《体育画报》的执行主编魏寒枫

　　主持人：今天传媒精英讲谈社这一期是比较有纪念意义的，第50期，从2006年的2月18号坚持到现在，今天很有幸请来《体育画报》的执行主编魏寒枫。

　　魏寒枫：我现在是《体育画报》中文版的执行主编，之前主要服务的单位是《体坛周报》、《南方体育》。

　　魏寒枫：最直接原因是钱。从江西到广州，最主要是因为理想。从《南方体育》到《体坛周报》，公平的来讲，直接原因是钱。内在原因是非常向往能做真真正正的、那种舞台最中央的、最具话语权的媒体。就是说有才华，但同时影响力要最大，你不能仅有才华，仅有想法，没什么影响力。

　　魏寒枫：我觉得还是做事的主要态度。操作一个企业也好，操作一个传媒也好，操作传媒的内容也好、传媒的经营也好，都需要一套非常系统的职业态度在里面，你才可能将影响力、社会价值包括商业价值最大化。像《体坛周报》，它可以调配最大的资源，相对来说，他做事也比较职业。所以我就想着从《南方体育》到《体坛周报》，就去长沙了。

　　魏寒枫： 1994年起中国体育特别是足球特火爆，当时不是8000足球记者吗？而且体育在各个行业里面所谓改革，就是职业化改革、市场化改革相对来说还算是比较早的，算是开先河的形式。那个时候，年轻的学生像我这样，包括在座诸位很多人，上大学的时候，你最喜欢的肯定是足球，然后自然而然的你就想着做足球了。如果你刚好去做传媒，你当然更合适做足球。但实际上在这个过程中，我在《江南都市报》的时候，1998年中国发生百年一遇的洪水，刚好世界杯结束了，突然一夜之间有一种感觉，我感觉体育太小了，体育跟中国颠沛流离的民生相比太小了。在那时候以后，我有一年没做体育，我就去做社会新闻记者。后来到了广州，做这些东西也没你的份了，就去做体育去了。

　　魏寒枫：对，足球方面。因为那个时候，90年代后期和21世纪初这些年，中国民众对足球有一种莫名其妙的崇拜，因为没有其他的体育项目，就只有足球，而且足球可以触动一些共鸣。

　　魏寒枫：实际上我在《体坛周报》做得并不是很顺畅、很开心。第一每个人做事都太“螺丝钉”；第二没什么很大的价值观。我觉得任何一个企业也好、媒体也好，如果他没有正确价值观，和相应的职业操作，我觉得他不可能会做大，也不可能会产生很大的社会影响力，一旦没有很大的社会影响力，他也不可能有很大的商业影响力，没什么意思。

　　来这边是因为我们这本杂志《体育画报》中文版的操作价值观、操作思路、操作手法都借鉴了美国《体育画报》。美国《体育画报》一年的广告加发行收入，还有一些市场活动加在一起，2004年曾经高达10多亿美金。按照当时的人民币汇率换算，相当于80多亿人民币，而这仅仅是每年出版50多期周刊，每期80页。

　　北京奥运会，美国《体育画报》这次有43人左右来中国参加报道，他们同时也为中国《体育画报》服务。

　　魏寒枫：我们在选择记者和编辑的时候，第一要对体育非常喜欢、非常关心；第二外语好；第三人比较外向；第四个文章写得好。

　　魏寒枫：内向好像不会采访人嘛，就这四条。特别是最后一条，对于杂志来说，文章写得不好，你外语再好，采访再好，包括对体育很专业，都有折扣。

　　魏寒枫：一个是版权合作的原因。再一个就是受这个影响，因为中国对体育关注的市场有相当部分在国外，大家都是关注英超、意甲，包括欧洲冠军杯，包括NBA，这一点也使我们很头疼，这也是体育媒体目前培养的好记者少的原因，因为他采访的空间不大。

　　魏寒枫：美国有一个我们自己的记者，是美国人，常驻在那边，欧洲有一个。我们现在考虑到扩张，因为现在广告收入各方面还不错， 2010年前我们想在美国至少驻扎4个人，在欧洲也至少驻扎4个人。

　　魏寒枫：其他的对我们来说非常关注，比如在欧洲，一个是环法自行车赛，这是欧洲人的节日，现在受兴奋剂影响差了一点。再一个就是温网，温网是网球里面最有传统的比赛，包括高尔夫比赛等。

　　魏寒枫：很难。这对我们来说现在也是一个瓶颈，但是我们还是有几个不错的记者。我较早前写了一个博客，就叫“职业记者在何方”。在美国那边，因为他们的记者有地位，并且收入也高，那个国家有很好的评奖系统，人家愿意去做。

　　魏寒枫：实际上，我们的报道大概是这样子，第一个是故事，每一篇报道都是一个好的故事；第二，这个故事里面要有细节；第三个文笔要好。

　　魏寒枫：是。我们编辑部有这么几个要求，第一你的东西得是独家的，但是如果你没有独立，你这个独家是没有用的，必须是独立的独家才有用。

　　魏寒枫：新闻性有两种，第一种对杂志来说是天生的弱点。我们基本上就强调抓别人弱点，最后盖棺定论的事儿，别人可能此前写了，但是报纸没办法让人知道整体的来龙去脉，第二个每天流动性的报道很难以盖棺定论。对我们来说一个是要整体，呈现整体性的来龙去脉；第二个要有一种盖棺定论；第三我们选取独特的角度。

　　魏寒枫：举个例子，林丹前段时间又不行，拿了个亚军。这事儿我们怎么报道的呢？别人也都做了，你光报道他又失败了，你很难做出特色。

　　我们刚好见过另外一个人，还有王皓，这两个人有一个特色，是同一年出生的，83年还是84年，这两个人特别的面，拥有偶像的气质。可能有一种80年代的特征，娇生惯养，特别面，2004年奥运会最后都没拿到冠军，原本都是寄于重望，特别是王皓，差点彻底毁了。我们还是选取角度，深挖掘一下这俩人为什么这么面。

　　魏寒枫：为什么这么面？我们就挖掘他们身上的共同点，采访他的父母，包括小时候，文章因为时间仓促，不能说做得非常好，但还是挖掘到一些材料。举个很典型的例子，王皓为什么那么面？他小时候他妈妈把他当女孩子养，我们都有他小时候穿女孩子的照片。当女孩养大的个性，什么事情都不敢作主，没有大气。我们还要看怎么跟新闻结合，你要在这个时候做，不能在平时突然做一个林丹跟王皓为什么这么面，肯定是有新闻的时候做。必须要零距离的接触，但是中距离的审视、中距离的观察。

　　魏寒枫：当时我们有一个讨论，这个时候甭管你是媒体还是个人，是官员，还是乞丐，只要你是中国人，只要你有良知，一定会关注那里，没条件的会关注，会捐款，有条件的可能还会杀到那里去，哪怕去看一眼，他说不出为什么要去，但是他一定要去，一定要去那里，一定要看到那里。

　　我们非常苛刻的要求记者秉持一条，你一定要跟体育相关，你这次不跟体育相关，你这次报道就不是成功的报道。后来我们选择封面，封面选择一个半降的国旗，在那种黄昏的日色之中，下边的人在那里哀悼。全国哀悼日，半降的国旗刚好插在绵阳九洲体育馆灾区的篮球架上面，这个跟体育相关。并且我们在里面所做的角度大都跟体育相关。后来很多人说你体育杂志跑那边去干什么？不对，有作用，为什么？第一个，汶川中学的3000多学生死了一半，活下来的学生，有些是因为当时在操场上体育课，而且是打篮球。这个时候那个操场成为拯救他们生命的避难所。

　　还有，整个灾难过后，大批灾民的安排一个是九洲体育馆，再一个就是长虹体育馆，在这个时候体育馆成了一个避难所，很悲伤。为什么？因为本身国际上包括日本，很多地震频发国家学校应该成为这些灾民的避难所，在我们这里学校倒塌了，学生死了。幸好最后还有体育场成为避难所。

　　我举一个例子，比如说在北川灾区，我的博客上写了，有的读者说不可能，还会有灾民或学生看到记者先问NBA的消息？但的确北川中学的学生，知道我们是体育记者，就问NBA季后赛科比现在打得怎么样？包括临时避难所体育场内，因为小孩子没有事情可做，去踢球，但他到哪里去找足球踢？对乡下的小孩来说，足球不是很容易得到的东西，于是他踢那个乒乓球玩。后来我们记者自己花了两三千块钱，给他们买了一些篮球、足球，包括跳绳这样的体育用品，他们玩得很开心。

　　我们的价值观在这个事情上面的体现，第一个是处于良知，良知，对苦难的关注，也是价值观。第二个我们的价值观还有职业，你光是我好关注，我很痛苦，那没有用，你必须通过最职业的方式来把你的关注体现出来，这个才可能产生社会影响力，也有可能产生商业影响力。后来还有很多客户对我们说你们那次做得不错。

　　魏寒枫：我们的主题叫做“体育暂停”，这个心碎的国度，体育此刻已经不重要。全部都是围绕着这次灾难中跟体育相关的事情和人物。甚至我们还做了一个生命记录，我们选取在废墟里面呆了超过70小时以上的，我们从另外一个角度做，就是生命的意志。他们没有参加奥运会的十项全能比赛，他们也不是主动搞这个极限，是命运给了他们这个安排，但最后他们战胜了，他们是命运的“十项全能冠军”。

　　魏寒枫：说实话，我们在做的过程中也是有点仓促，后来读者包括客户反响非常好，特别是有几个客户专门给我们经营部打电话，开始觉得你们做这个莫名其妙，后来往里面一看，觉得感动了，认同了，他们认为这个角度操作得非常好。

　　魏寒枫：我们给奥运报道定了这样几个原则，第一奥运是竞技的，但是同时奥运也是政经的。第二奥运既是中国的，同时奥运也是世界的。第三既要报道奥运的英雄，同时还要报道失意的、人性的东西。很多伟大的失败也要关注。

　　魏寒枫：有，8月1号这一期，我们编辑部跟美国编辑部联合预测，而且要把金牌、银牌和铜牌说清楚。这个预测也是美国《体育画报》每届奥运会的拿手菜，惯例。我们也会做出这样的预测。预测就算结果错了也无所谓，给读者一个导读。

　　再举一个具体例子，比如我们现在有一个策划已经卖出钱了。到时候我们会把奥运会冠军很兴奋的刹那表情特写摆成一组，做成很长的拉页，来突出冠军的脸，或者是失意者的脸，就是失败的脸。

　　魏寒枫：投入倒不一定很大，但是编辑起来很麻烦。我们的图片资源非常丰富，除体育画报美国版的供给外，盖蒂亚太地区首席摄影师专门给我们拍夺冠军团，那个做得非常牛，当时我们做花样游泳，把人折腾一整天，衣服全部脱掉，又换成肉色的衣服，因为我们的摄影师非常擅长水下摄影，结果那种照片在蓝色水的背景之下美仑美奂。折腾了他们一整天，花样游泳队就去总局告状，结果就断了这条路了，所有的运动队都不接受他的拍摄。

　　目前有五六十人的报道队伍给我们的杂志提供稿件，对我们来说资源特别多，这是资源优势。8月1号那期已经出来了，我们请了一个法国的摄影师给我们拍，因为我们中国的摄影师搞不定中国的那帮运动员，我们通过法国摄影师，让刘翔、姚明、郭晶晶、易建联这四个人全部独家给我们摆拍，以什么方式来摆拍？全部空白的背景，手里拿着玫瑰花，我们做成四个大页，整个里面都是玫瑰花瓣，空中满是玫瑰花瓣的感觉。

　　魏寒枫：实际上现在这个创意有点不合时宜，为什么？当时因为这个图没拍好之前，是3月14号之前，是在中国发生这个事情之前拍的，那个时候整个世界上都说中国现在越来越好了，我们的官方也是，办一届有史以来最牛的奥运会。

　　魏寒枫：世界人民全部都在吹捧。我们就想化解中国这种浓厚的和金牌意识，我们来表达一种爱、一种感情、玫瑰花、温润一点的感觉。另外我们非常注重价值观，举一个最近的例子，奥运会来临前，我们跟美国《体育画报》联合，我们这边派出四五个记者，他们那边也派出四五个记者分别到中国和美国奥运集训基地去探访、调查。一比较发现真是有很多不同的地方。最大的不一样，我们的训练地都是铁将军把门，很多地方不让进去，他们随时随地都可以进进出出，生活非常自由。第二，我们的训练厅里面全部都是“为国争光”、“吃得苦中苦，方为人上人”之类的标语，但是美国《体育画报》呈现的，那些集训基地很轻松，像羽毛球馆一边可以训练，一边可以喝咖啡，这个不一样。 主持人：也许不同人种有不同的生活习惯。

　　魏寒枫：生活习惯、文化习惯和习惯都不一样。我觉得这个我们做得比较有特色，因为中国其他媒体第一个他不会这样来披露有点过分的中国代表团的集训；第二个就算他能这么披露，他没办法做到跟美国那边对比，我们因为有美国的条件，所以我们可以做到跟美国对比。

　　小毛：现在你们在广告经营上也算比较成功，是不是有合作方好多资源？因为我以前做过引进外版杂志的调查，有的广告客户原来在美国那边也是投这个，有可能顺便就带进来了。

　　现在美国《体育画报》跟我们合作，但说实话，目前通过美国《体育画报》合作而产生的广告其实不是很多。

　　魏寒枫：因为很多跨国公司的总部和中国分部的广告投放是分开的，不归一个业务口管。比如通用、耐克，按理说跟美国《体育画报》那么大合作，但实际上通用和耐克本土广告一直由本土的公司来支配，他不会漫无目标地投，有一个统筹的安排。

　　我们这个合作所带来的经营方面的影响有哪些呢？第一，现在虽然在这方面的帮助少，但是有，具体不知道是哪一个广告；第二，因为每年我们向他们那边汇报情况，他们也来这里，我们有很多的沟通合作，也就是说效果不见得体现在直接投广告上面，但是我们的人到那边去，可以见到美国很多企业总部的客户，就是通过美国版的介绍。接下来的事情还得靠我们自己努力。

　　第三，他的推广可以帮我们很多忙。美国《体育画报》为什么一年广告收入能有那么多呢？他们广告价特别高，平均一个版是30万美金。所以，体育画报在美国杂志里面的经营收入排第二位，2004年高达10亿美金，第一位是《人物》，经营收入12亿。这两本杂志发行量都只有几百万份，他们的广告收入远远超过那些发行量几千万份的杂志，同时也远远超过在中国广告收入最大的时尚类杂志，把所有时尚类杂志全部甩在后面。

　　现在对《体育画报》来说，某种程度上，我们的经营做得比内容还好。对杂志现在的状况来说，我们的内容可学，我们的经营不可学，我们经营操作得非常好了。《体育画报》今年的广告收入想努力达到5000万，不一定能做到，但我告诉大家的是真实数据，也差不了很多，我们奥运会结束的时候，截至9月份的签单已经将近3500万，这还是一份从前在中国根本就没有广告市场这个体育杂志。

　　我们的经营方面是一个奇迹，这个奇迹是怎么样来的？毫无疑问，第一位就是因为《体育画报》这个品牌的影响力。

　　魏寒枫：全部自己做。我们的梳理非常好，我们的架构包括内部的运作制度，我们的总经理叫吕卫军，都梳理得非常好。中国有哪本杂志别说体育杂志，单页的广告价格打折以后，至少8万人民币，一个跨版一二十万？这是我们的经营，包括市场推广大家也可以看到，满大街都是《体育画报》的广告牌，很多饭店咖啡厅也摆着体育画报。

　　魏寒枫：有的成本我们是不节省的，比如很多业内人士，我们就送给他看，或者是哪个客户，觉得有价值的客户就送给他看，能产生一传十十传百的效应。

　　经营的操作不仅仅是由经营部完成，我们的品格是非常高的，体现在哪里？王国是王国，教堂是教堂，王国就是经营，教堂就是神圣，内容嘛，我们继承了美国《体育画报》的优势，就是王国和教堂分得非常开。但国王要到教堂去加冕，要通过教皇什么来加冕，同时你这个教皇没有国王的支出你吃什么？所以还得两边配合好，得互相独立基础上配合好。经营部完全认同编辑部的编辑体系，编辑部也想尽一切办法为经营部提供策划思路和价值观培训。

　　举一个具体的例子。比如有的公司投硬广告，还要做一个软文广告，他们就不想在最上方打“特别广告”字样。但《体育画报》的要求非常严格，得要这样。因为你这个品格高，最后的客户要么不认同你，什么垃圾杂志，广告价这么高还要我们这样那样，老子从此以后就不投了，但是一旦不走了，他永远忠实于你，他觉得你有品格。

　　魏寒枫：美国也是这么做，一定要打“特别广告”。国内某社会文化杂志，内容方面很有才气，在某种程度上做得甚至比《体育画报》好，这一点必须承认，但是他们在经营方面一塌糊涂，他们在商业能力方面是一塌糊涂，整个就是乱套了，甚至他的封面报道都搞不清楚究竟是广告还是文章。

　　魏寒枫：所以我那天跟你讲过希望中国经济好嘛。中国如果经济正常发展，《体育画报》两到三年有可能会成为中国前三名，三到五年之内有可能成为中国最大的广告投放杂志之一。如果经济不好，对我们品格这么高的杂志来说可能会受点影响，这是要承认的。

　　主持人：我了解国外有些杂志，杂志社人不多，跟香港的有些名刊人也不多，但是有好多是靠智慧支持的，他们的一些专栏你一看就明白。

　　魏寒枫：就算是那样的，依然不可能获取最大的社会影响力和商业影响力，包括、香港杂志在内。要想获取最大商业影响力和社会影响力的传媒，一定要非常成规模化的，就像好莱坞那样的，那个《功夫熊猫》，那得多少人多少天工夫准备，多少人来画那个图，描那个东西，各项分工非常精细，不可能一个人做几个人的事情，而是几个人做一个人的事情。商品有商品的属性，媒体有社会属性，也有商品属性，商品属性肯定就是规模化、流水线化、职业化。

　　魏寒枫：在中国的杂志里面我们肯定是最流水线化、最工业化之一，编辑部30多号人。经营部更多，市场部做市场部的事情，广告部做广告部的事情，广告部就是三个，发行部就做发行部的事情。而市场部里面分工又非常细，比如有跟央视打交道的，有做策划提案的，有跟编辑部打交道的，分得非常细。编辑部也是，我们跟美国版权打交道都得有几个人，包括从事翻译工作都得有几个人。这一块人非常多，投入非常大，今年广告到了这么高，还可能赚不了多少钱。

　　魏寒枫：现在对他们来说，哪怕给他1000万也不过是100多万美金，基本上还是比较宽容，你们先把它弄好再说。但是版权费用我们要交，而且是按照合约逐年增加。