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观点 探析体育直播本站　　疫情之下催生的体育直播平台，为消费者提供了精细化服务，给体育明星带来了新的机遇，企业的营销模式得以发展创新

　　疫情之下催生的体育直播平台，为消费者提供了精细化服务，给体育明星带来了新的机遇，企业的营销模式得以发展创新。体育直播这种新型的营销方式，将为中国体育产业发展带来哪些影响和改变？清华大学体育产业发展研究中心王雪莉主任接受了人民日报记者采访，人民日报体育版分别于6月15和16日，刊发了两篇关于体育直播的文章。

　　最近什么火？当数直播。体育行业也赶上了这个“风口”，直播办赛、直播带货、直播健身、直播培训……运动员、健身爱好者、企业齐上阵，体育与互联网产生了强劲的“化学反应”。

　　站在位于自家客厅里的“直播间”，26岁的成都姑娘聂雨红熟练地示范着健身动作。在线上运动平台Keep上，她的身份是知名健身达人“安安小雨_”。

　　40分钟的课程、20分钟的答疑，在线多人跟着聂雨红的直播运动起来。Keep平台上还可以搜到她录播的12个课程，其中“瘦腿提臀训练”这一课程有超过80万人练过。“刚开始健身的人需要同伴激励，而直播可以带来实时的陪伴感。”聂雨红表示。

　　体育与互联网产生的“化学反应”，通过直播这一平台，让人们联结起来。从奥运冠军到健身达人，都能在直播中找到属于自己的一方舞台。

　　最初，聂雨红为了减肥开始健身。从跟着健身视频练到在健身房里请私人教练，再到考取相关资格证书，成为一名健身课程设计师，她在锻炼的过程中逐渐形成了自己的健身风格。

　　在聂雨红看来，相对于模板化的健身教程，带有个人特色的健身内容更对用户胃口。“我是从普通健身爱好者走过来的，了解大众需要什么。”聂雨红设计过一个课程，特点就是燃脂效果好。她还尝试创新，在训练中引入鳄鱼爬、猩猩跳等动作，希望能给健身增添趣味。“课程每隔一段时间就会进行优化，努力提升用户体验”。

　　如今，民间健身达人遍布各类视频平台，如果个人特点不够突出，很容易淹没在直播的大潮中。在北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义看来，体育主播要想吸引用户长期关注，除了具备专业技能，还要善于挖掘自身的独到之处。聂雨红也在思考自己的“人设”：“我想打造一点反差感，比如瘦小的女生也能做拍手俯卧撑这种硬核动作。”当健身从爱好变成工作，聂雨红希望能往更专业的方向走。

　　而一些记录普通人运动生活的直播则相对“放飞”，在家跑半程马拉松、家庭版舞龙舞狮……轻松有趣的健身视频，潜移默化中将全民健身的理念传递给更多人。“这些原生态的内容展现了日常的体育生活，显现出体育对人的价值。”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说。

　　以往，运动员与大众的联系，多是通过线下活动。而今，依托于社交平台和视频网站的直播，体育明星出现在大众视野的频率高了，双方的距离也拉近了。

　　被称为“梦之队”的中国跳水队全程直播冠军达标赛，在检验队员训练成果的同时，也成为大型“圈粉”现场。某短视频社交平台上，“最美水花的诞生”“跳水冠军赛的正确打开方式”等话题的视频播放量累计超过8000万次。举重队、羽毛球队、柔道队等国家队也把队内测试赛“搬”到线上，领队、教练客串记者采访参赛选手，老队员则充当解说嘉宾，把以往充满神秘感的封闭集训变成了线上体育迷的“狂欢”。

　　通过直播，体育明星也发挥了在社会生活中的引领作用。“宅家”期间，体操奥运冠军杨威、跳水奥运冠军林跃等一批运动员跨界开启线上体育课，传授健身方法。转型做自媒体的帆船奥运冠军徐莉佳还将自己“微健身”拍成系列。王雪莉认为，从体育明星到“直播网红”，运动员可以发挥更大的价值。

　　而对小众项目、非奥项目而言，线上直播则是扩大影响的一把新钥匙。象棋大师陈栋和赵玮在直播圈拥有一批忠实的粉丝，借助疫情期间推出的一系列网络棋赛，在线上平台不断刷新人气值。象棋直播不仅改变了人们对棋手的认知，还精准捕捉到青少年群体，为象棋的推广打开了一片新天地。

　　当前最为火爆的直播带货，更吸引不少体育明星涌入。关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆表示，直播带货中既有体育用品，也有体育服务、赛事，利用体育明星强大的号召力、独有的专业范儿，将直播中“人”的作用放大。

　　当受众的注意力转移到移动互联网，直播引起的“眼球效应”也在体育圈发酵。“直播为很多人接触体育、爱上体育打开了一扇窗。”张庆认为，直播的兴起对整个体育产业起到催化作用。

　　体育企业和从业者“嗅”到了机遇，迅速将阵地从线下转到线上。不少健身房开始发展个性化、定制化的线上增值服务，借助直播做口碑营销。据某招聘平台数据，一些大型体育培训机构开始增设“短视频策划”“视频编辑”等相关岗位，培养自己的明星教练，发力线上业务。而此前深耕线上的棋类项目，直播培训、直播讲棋几乎成为常态。

　　线上直播如火如荼，如何占领受众的碎片化时间，形成可持续的用户黏性，很大程度考验体育主播的内容生产和个人能力。王雪莉表示：“与其他行业不同，体育领域对专业性、功能性要求更高，成熟的体育主播既要具备精细化的专业素质，也要懂得如何在直播场景下与用户进行互动。”

　　打破了时空界限，体育直播的辐射范围比线下更广，成为推广体育文化、营造社会体育氛围新的抓手。前段时间，国家体育总局冬季运动管理中心开展的“滑向2022线上接力赛”，吸引超过千万人次通过网络参与。天津、辽宁、陕西等地的体育局官员变身“网红”，利用直播推介冰雪项目或产品。国家队运动员与爱好者在线比拼体能，发挥了接地气、聚人气的正向效应。

　　“直播作为体育供给侧激发的创新形式，给大众提供了更多可能性，也增强了人们对体育的兴趣。从这一点来说，直播对体育事业和体育产业都有贡献。”张庆说。

　　无论是想购买运动装备、获取健身指导，还是想了解赛场内外的故事，都可以通过直播实现。如今，直播成为体育领域的一股热潮，既给体育产业带来了新的发展机遇，也为人们的运动生活提供了便利。

　　坐在直播间“连麦”，对张伟丽来说并不陌生。这位终极格斗冠军赛（UFC）金腰带拥有者，今年3月成功卫冕后曾在某视频平台与网友在线万人同步观看，一时间“弹幕”刷满了屏幕。

　　这样“零距离”交流的场景，在“互联网+”时代并不算新鲜事。当直播进入体育领域并形成风潮，过往那些只能静态陈列的货品、难以言传的健身技巧、少为人知的赛场故事，都生动地呈现在大众眼前。直播为日常运动生活和体育产业发展注入了新的活力。

　　随着“社交+直播”“电商+直播”潮流的兴起，体育领域也搭上“直播带货”这趟快车。关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为，直播销售在几年前开始萌芽，经过了供给侧的竞争和需求侧的受众习惯改变，逐渐呈现良好的发展态势。

　　“直播带货”的兴起，首先助推了体育用品制造业发展。除了综合电商平台，垂直领域的体育相关应用软件和平台纷纷开设直播频道，以求在市场里“分一杯羹”。今年2月，线上运动平台Keep将自研瑜伽垫送到某直播间，1.5万个瑜伽垫瞬间销售一空。尽管有网红主播自身人气的助推，但直播产生的拉动作用令人惊喜。

　　直播带的“货”不限于体育用品，体育服务也是一块不容小觑的“蛋糕”。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉分析，目前主流的体育服务直播一种是针对青少年的培训，另一种是健身体系的指导服务。“体育技能的传授，大多需要实际场景接触，线上直播对原有线下产品形成增值，提供个性化的服务。”

　　在张庆看来，体育直播由人、货、场3个维度构成，“一类场景是直播平台或线上营造的运动空间，让消费者产生关注、购买的愿望；另一类是在有足够流量的运动场景里匹配对应的货品或服务，这或许是未来的发展方向。”

　　疫情期间，一些体育活动的主战场转到线上。新一代互联网用户的体育需求更倾向于重视体验和运动表现，这也给了直播持续发力的空间。安踏集团数据显示，今年“五一”期间，安踏线上、线下销售实现同步复苏和增长，其中“95后”消费者占比提升了10%。

　　如今，大众的健康理念不断增强，人均体育消费支出、消费频次均在提升。王雪莉表示，随着体育领域的日趋精细化，直播能给产业带来新的机会和价值点。

　　3月30日，首钢体育天猫官方旗舰店上线，北京男篮球员翟晓川、方硕等通过直播与网友互动。在网友的捧场下，当天销售额近4万元，在线万人。

　　对于体育消费市场，“直播带货”无疑是新的风口。“目前来看，价格依然是直播营销的‘撒手锏’。”在张庆看来，当前体育直播的技术门槛并不高， 主要靠拼价格、拼人气，在这种情况下更需要对专业性保持敬畏。

　　体育产品的特别之处，在于附加值很高。丰富的场景营造，有助于改变“直播带货”单纯拼价格的状态。据了解，打造智慧赛场已经进入中国男篮职业联赛（CBA）的战略规划。在引入智能可穿戴设备的球场，球迷在现场观赛的同时，可以实时了解运动员在使用比赛用球、同款球衣的运动表现。“人、货、场在这种情况下得到高度匹配，这时给一个链接，球迷或许就选择下单了。”张庆说。

　　体育直播虽然目前火爆，但这股热潮会不会成为“一阵风”？北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义认为，直播终究只是一种工具或手段，内容和产品才是第一位的，“体育受众是一个个专业领域的聚集，不同兴趣的群体很难产生交集，体育直播若想可持续发展，需要针对细分群体的关注点发力。”

　　位于北京的赛奥菲斯国际游泳俱乐部，共拥有4处教学点、长训学生约200人。1月底停课后，俱乐部将课程转为线多个学生参加了线上训练。“无法下水就做陆上练习，教练带着练显然比自己在家对着视频练效果要好。” 俱乐部总教练陈晨认为，直播培训也能培养青少年对游泳的兴趣。

　　想让运动成为一种生活方式，既需要体育文化的积淀，也需要锻炼习惯的养成。对体育运动的入门者来说，直播培训是一种最直观的兴趣启蒙，可以将某些枯燥的训练变得有趣，也可以提供在线的陪伴和督促。

　　体育直播瞄准潜在运动人口，实现了更大范围、更有效率的运动普及，发挥着为线下导流的作用。明星教练进行直播教学，不受场地和时间的限制，获取的学员数量远超线下。王雪莉认为，未来线上和线下将是融合互补的。

　　受众通过体育直播，不仅能够便捷地学习体育技能、获取体育产品和服务，还收获了一种全新的体验。刚入门的跑友，可以听马拉松精英直播传授“攻略”。何文义认为：“一名健身新手通过直播对运动产生了兴趣，学会了动作要领后再到线下实践。运动的人多了，全民健身的氛围更加浓厚，这实现了一种良性循环。”

　　产生经济效益，自带公益属性，这是体育直播的“双重任务”。它打开了一扇窗，外面还有更广阔的天地。