明星代言费高 不如探求已故明星的价值

　　美国总统奥巴马因其英俊的形象频遭被代言，衣服、香烟、唇膏、腕表，甚至还有，实在是五法八门。日前，传出白宫要和奥巴马登长城照片的服装厂商打官司。无独有偶，近日，凡客也利用国家领导人现任国家总理和已故国家图片做的广告，相关部门对凡客依法进行了处理。

　　明星的代言费水涨船高，企业还有两个有效的办法为自己的品牌开发出费用不高的广告代言人，一是创造一个人物，一是探求已故明星的广告价值。

　　千万不要小看那些照片已经发黄的过世已久的明星，他们拥有的知名度和簇拥绝对不比那些要价昂贵的当红炸子鸡低。让过世已久的明星来为品牌或产品代言，不仅为企业省下了一大笔代言费用，而且还能达到让受众眼前一亮的效果，实在是企业抄近的一个好方法。

　　去年夏季，麒麟公司经过奥黛丽?赫本的儿子西恩?赫本?费勒和卢卡?多蒂的同意使用赫本肖像权，由一家电脑公司制作了午后红茶的电视广告，在受众脑海中留下了非常深刻的印象，迅速建立了品牌知名度。

　　企业热衷于利用过世明星来做代言人，始于1991年健怡可乐在广告片中通过数码合成技术让艾尔顿?约翰与詹姆士?贾克奈、易斯?阿姆斯特朗、亨弗莱?鲍嘉三位去世多年的电影明星一起表演。这则广告片为可口可乐公司带来了巨大的成功。从那以后，技术上的进步让企业能够天衣无缝地把已经过世的明星出现在商业广告中。近年来，比较成功的案例包括由约翰?韦恩代言的Coors啤酒、歌舞片明星Fred Astaire代言的Dirt Devil吸尘器。《福布斯》甚至推出了已故明星年收入排行榜，2004年公布的榜单中，排名前22位的已故明星年收入都超过了500万美元

　　猫王艾尔维斯?普莱斯利一直高居已故明星排行榜之首，猫王企业集团在名称和肖像使用授权和营销上做得非常出色。根据《福布斯》的统计，使用猫王肖像的产品就多达100多种，从Zippo打火机到American Greetings贺卡。

　　法律顾问公司CMG Worldwide全权代理玛丽莲?梦露、英格丽?褒曼和亨弗莱?鲍嘉等不少已故明星的相关商品和商业活动，他们对于挖掘已故明星的商业价值很有一套。玛丽莲?梦露已经去世43年了，但是她的市场价值还远远没有开发完。CMG WorldwideFaber说，如果你希望消费者认为你的产品和品牌很、神秘，找玛丽莲?梦露准没错！

　　Faber先生认为，数码技术的发展使得已故明星的商业价值更加大了。现在，企业已经不满足于将那些发黄的照片印在产品上，而是通过数码技术让已故明星在广告片中活灵活现起来，因此更有力。

　　但是，企业如何判断它们的目标顾客是否认识、喜欢那些慢慢淡出人们生活的明星呢？现在，一家名为Marketing Evaluations的市场调查公司专门开发出了一套系统的方法来评估已故明星的商业价值。

　　Marketing Evaluations公司从1964年就开始为顾客调查和研究消费者对于明星们的熟悉喜爱程度，以及他们适合推销哪些品类的产品。近两年，Marketing Evaluations成立了专门的部门来评估已故明星的广告价值。

　　Marketing Evaluations公司计划每两年发布一次所谓的Dead Q评分，来衡量现代消费者对于150位已故明星的认知度，他们和现代文化的匹配度，以及他们的销售能力。

　　在最新出炉的2005年度Dead Q评分中，美国女演员露西?鲍尔（美国历史上最持久的电视剧集《我爱露西》的女主角）和约翰?韦恩的分数最高，而猫王只排在了第12位。

　　Marketing Evaluations公司选取了1453名具有代表性的受众发放调卷，问卷的内容包括：是否认识这位已故明星、是否熟悉这位已故明星、是否喜爱这位已故明星、这位已故明星对于生活的影响等。根据回收的问卷，公司为这150位已故明星在现代消费者中的推销能力打分。

　　公司Steve Levitt表示，Marketing Evaluations还计划进行关于已故明星与不同品类产品之间的关联度的调查，帮助企业在寻找已故代言人时更加的准确有效。